Come BERT fa cambiare le strategie delle agenzie

Gennaio 10, 2020

BERT spinge a valutare come i creatori di contenuti e SEO debbano collaborare

Con il rilascio di BERT nel novembre 2019, le agenzie SEO e i consulenti SEO hanno dovuto guardare più da vicino il modo in cui esaminano il contenuto di un cliente e la ricerca di parole chiave, con una mentalità di revisione piuttosto che piccole misure correttive.  Ciò avviene soprattutto quando si considera l'intento del ricercatore e il percorso del cliente per completare le azioni desiderate.

Che cos'è l'aggiornamento di Google BERT?

L'attenzione rimane, come sempre su contenuti di buona qualità. Tuttavia, la cosa che rende BERT diverso dal resto della famiglia di aggiornamenti degli algoritmi di Google è la sua comprensione del contesto.

BERT consente a Google di determinare la pertinenza. Si concentra su parole adiacenti e co-occorrenze che costituiscono una query di ricerca come congiunzioni, preposizioni o qualsiasi parola che aiuta a determinare il contesto della frase. Un esempio pratico può essere: "Dove acquistare torte senza glutine nelle vicinanze." Certamente, ci sono modi migliori e piu’ eloquenti, ma sappiamo che spesso le ricerche a coda lunga con un buon potenziale di conversione sono quelle che vengono lette anche come parola parlata.

Dall'aggiornamento di BERT, Google da più priorità a comprendere il contesto all'interno delle ricerche.

Che cosa significa questo per le agenzie SEO?

Questo aggiornamento porta a due cose importanti per Google:

Riduce l'opportunità di riempire di parole chiave il contenuto, dando priorità a frasi ben strutturate. Google sta stringendo la cinghia sulla manipolazione dei suoi sistemi. Quasi tutti i SEO sono “colpevoli” di cercare di forzare ed di integrare le parole chiave in frasi dove si adattano più o meno bene. Le parole chiave influiscono sulla leggibilità, ma è difficile resistere all'opportunità di integrare un termine di ricerca con volumi elevati per classificarsi meglio.

Il secondo vantaggio, e praticamente il più importante di questo aggiornamento, è la priorità delle parole chiave a coda lunga (keywords long tail). Se potessi ricevere un centesimo ogni volta che ho sentito un cliente dire: "Perché dovremmo utilizzare queste parole se hanno un basso volume di ricerca?", credo che sarei allo stato attuale ricco sfondato! Le agenzie SEO non sono riuscite ad educare e consigliare i clienti sui vantaggi delle parole chiave a coda lunga. Il vantaggio, naturalmente (nel caso in cui tu lettore non ne fossi convinto), è che le parole chiave oggi piu' di ieri sono transazionali, piuttosto che mere ricerche di navigazione o informazioni, e sono migliori per la visibilità del sito e per il traffico generale. Questi termini a coda lunga sono di solito fatti da utenti che si vogliono intercettare nella parte più basso dell'imbuto di vendita (BOFU) e sono in una fase mentale più "pronto all'acquisto".

Mentre Google ha affermato che questo aggiornamento interesserà il 10% di tutte le ricerche, è possibile supporre che questo rappresenta la proporzione di ricerche a coda lunga. In poche parole, BERT aiuta Google a restituire risultati più mirati e a comprendere l'intento degli utenti con ricerche più complesse.

Cosa significherà in pratica il BERT per le agenzie SEO?

BERT esamina la "connessione" o semantica dei termini, utilizzando la linguistica computazionale avanzata sviluppata da Google (tutto quello che c’è dietro lo sviluppo di Google Assistant e qualsiasi altro sviluppo linguistico algoritmico di Google.)

Un esempio apparso evidente in tutti i blog di agenzie SEO è l'associazione di parole come "banca" in termini di ricerca come "parcheggio vicino a una riva del fiume." Storicamente questa ricerca ha sempre restituito risultati per le banche piu’ o meno geolocalizzati. L'associazione di "fiume" a "banca"(banchina o simili)  era stata spesso persa in quanto l'elaborazione linguistica associata era relativamente poco sviluppata. Questo, insieme ai progressi della comprensione nella struttura dei termini di ricerca e alle parole associate tra loro, come i termini di prossimità (Seo locale), aiuta Google a comprendere meglio il termine di ricerca come espressione generale piuttosto che raccogliere parole di alto valore in isolamento.

Le agenzie SEO dovranno rivalutare le risorse, in particolare quelle dei creatori di contenuti. Molte agenzie di marketing digitale e SEO si sono concentrate solo sulla somma delle parole chiave accoppiate, sul linguaggio tecnico e sulla preferenza (per non parlare dell'approvazione del cliente) apportando modifiche ai contenuti su larga scala. Molti lavorano in collaborazione con un'agenzia di contenuti e liberi professionisti per poter avere contenuti più approfonditi o hanno una piccola produzione di contenuti in-house. Questi hanno spesso una discreta comprensione concettuale delle migliori pratiche SEO, ma, in molti casi, non sono SEO veri e propri. Le discipline del SEO e dei contenuti di alta qualità sono pratiche divise, anche se oggi la partnership è imperativa. Il risultato deve portare gli utenti su una pagina web (ottimizzata off-page ed on-page SEO) e farli rimanere lì (per il contenuto pro SEO di qualità ed accattivante). BERT spinge senza dubbio a valutare le pratiche con particolare attenzione al modo in cui i contenuti e i professionisti orientati al SEO collaborano per fornire il meglio ai loro clienti.

L'effetto del BERT sulle agenzie SEO

Lavorando per aziende che spaziano nei piu’ disparati settori ho potuto constatare che da fine Novembre 2019, molte delle parole chiave monitorate in più account che contengono elementi contestuali di navigazione o ausiliari hanno raggiunto il picco e/o il valore di depressione. I miglioramenti hanno influito sul potenziale di ranking delle ricerche per dispositivi mobili in modo si può evincere una mossa di Google nell’ aumentare il lead e il potenziale di acquisto sui dispositivi mobili.

Quindi cosa significa, cosa dobbiamo fare?

Con BERT, i consulenti SEO dovranno evolvere la loro comprensione di come gli utenti cercano e trovano i siti dei loro clienti, come navigano, così come tutte le specifiche opportunità e difficoltà sul mercato del cliente stesso. Due cose sono particolarmente importanti: la sintassi del contenuto e l’alta qualità.

Contenuti utili che debbano rispecchiare le ricerche con particolare attenzione ai nuovi parametri. Fornire le risorse di alta qualità nelle home page e nelle pagine di destinazione ridefinirà i parametri di ricerca e soddisferà i nuovi requisiti.

In breve, dobbiamo capire molto meglio i nostri clienti e i loro consumatori. La ricerca di parole chiave non può più essere un approccio a dispersione, che combina termini di lunghezza variabile solo per il potenziale di conversione, il volume o la visibilità.

Affrontare l'intento degli utenti e fornire i migliori risultati per i clienti.

L'equilibrio è cambiato e i termini ad alto volume diminuiranno di valore per il ROI, mentre aumenterà l'utilizzo di keywords con alta pertinenza per gli utenti. Le agenzie dovrebbero continuare a ottimizzare, ma la complessa comprensione di questo algoritmo dà una possibilità come mai prima: adattare le pagine in modo da svolgere finalità molto più specifiche.

Oggi non si scrive o si realizzano siti solo per il motore di ricerca, ma per gli utenti. Bisogna conoscere, comprendere e immedesimarsi nel cliente, realizzando portali, siti o pagine veloci, di semplice utilizzo e con contenuti che siano utili all’utente per il suo bisogno o problema.

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